En este octubre del 2026, el programa Pueblos Mágicos cumple 25 años. Surgió con una idea que abrió oportunidades para muchas comunidades: aprovechar su historia, su cultura y su singularidad para impulsar el desarrollo turístico. El aniversario merece celebrarse, pero también revisar cuánto de ese propósito se ha traducido en bienestar para quienes viven en esas poblaciones. Desde el turismo, hemos dedicado mucho esfuerzo a posicionar estos destinos.
Desde la comunicación, conviene preguntarnos a quién le hemos hablado. Sabemos contarle al visitante qué conocer, dónde comer y qué fotografiar. ¿Con la misma claridad les hemos explicado a los residentes qué significa el nombramiento, cómo pueden participar y qué decisiones afectan el futuro de su comunidad? Ahí encuentro uno de los pendientes del programa. La promoción es indispensable, pero cuando la comunicación institucional se concentra en vender una imagen, pierde parte de su función pública.
Atraer turistas requiere mensajes persuasivos; construir un proyecto de desarrollo exige además informar, escuchar y dar respuesta. Para un habitante, el turismo tiene implicaciones concretas: oportunidades de empleo, cambios en el comercio, uso de los espacios públicos y nuevas necesidades de servicios.
Esos asuntos también deberían formar parte de la con versación institucional. No basta anunciar que llegarán más visitan tes si la población desconoce cómo se prepara su localidad para recibirlos o cómo podrá beneficiarse. Escuchar supone aceptar que habrá opiniones distintas. Un empresario, una artesana y una familia que vive cerca de la plaza pueden valorar de manera diferente el crecimiento turístico. La tarea de las autoridades es abrir espacios para conocer esas perspectivas y explicar cómo se incorporan a las decisiones. Una reunión informativa con acuerdos ya tomados difícilmente cumple ese propósito.
La identidad cultural merece especial atención. Las fiestas, las tradiciones y las formas de con vivencia que promovemos tienen un significado para sus habitantes mucho antes de convertirse en atractivos turísticos. Comunicar ese patrimonio implica reconocer a quienes lo mantienen vivo y considerar su opinión sobre la manera en que se presenta.
De otro modo, podemos terminar di fundiendo una versión del pueblo en la que sus propios residentes apenas se reconocen. También importa la congruencia entre lo que se dice y lo que se vive. Si hablamos de bienestar y conservación, es razonable que la comunidad pregunte dónde están los beneficios y cómo se protege su patrimonio.
La confianza en las instituciones depende, en parte, de que sus mensajes correspondan con la realidad local y de que pue dan responder cuando esa correspondencia falla. El crecimiento desordenado de un destino tiene varias causas. Intervienen la planeación urbana, la regulación, la inversión y la capacidad de los servicios públicos.
La comunicación, por sí sola, no resuelve esos problemas. Pero excluir la voz de los residentes puede impedir que se adviertan a tiempo y que se discutan las decisiones necesarias para atenderlos. La Estrategia Nacional de Pueblos Mágicos del 2020 incluyó la satisfacción de los residentes entre sus indicadores. Vale la pena recuperar ese criterio: además de conocer cómo nos evalúa el visitante, necesitamos saber cómo percibe el turismo quien permanece en el lugar cuando termina la temporada.
En Yucatán, esta reflexión tiene especial sentido para localidades como Izamal. Su valor cultural exige una comunicación que respete la identidad de sus habitantes y les permita participar en el relato y en el proyecto turístico.
A los 25 años del programa, la pregunta es cuánto hemos escuchado a esas comunidades y qué estamos dispuestos a cambiar a partir de sus respuestas.
Profesor-Investigador, Facultad de Comunicación y Entretenimiento de la Universidad Anáhuac Mayab. Exsecretario de Turismo de Yucatán.
